Parmi les 576 influenceurs concernés par l’enquête, 97 % ont publié des contenus à but commercial, mais « seulement 20 % ont systématiquement signalé qu’il s’agissait d’une publicité ». 38 % n’ont pas non plus utilisé les mentions spécifiques mises à disposition par les plateformes, leur permettant de signaler qu’une publication est sponsorisée, comme le bouton Partenariat payant disponible sur Instagram. Les influenceurs concernés ont plutôt opté pour des mentions trop vagues, telles que « collaboration » pour 16 % d’entre eux, « partenariat » (15 %) ou une « formule générique grâce à la marque partenaire » (11 %).

Parmi les bons élèves, le rapport note que 40 % « des influenceurs dont les publications ont été analysées ont rendu le signalement visible tout au long de la communication commerciale ». Et 34 % l’ont rendu « immédiatement visible sans qu’il soit nécessaire de passer par des étapes supplémentaires », comme scroller une page ou devoir appuyer sur un bouton de type Lire plus.

Malgré tout, l’activité commerciale de ces influenceurs reste mal renseignée. Si 78 % d’entre eux exercent une activité commerciale, seuls 36 % sont enregistrés en tant que professionnels au niveau national. Pis encore, 30 % n’ont fourni « aucune coordonnée d’entreprise » dans leurs publications. Pourtant, 40 % de ces influenceurs ont promu leurs propres produits et marques et 44 % d’entre eux disposent de leur propre site web pouvant servir de point de vente. Mais ils sont 60 % à n’avoir pas systématiquement, « voire pas du tout », divulgué l’aspect publicitaire de leurs contenus en promouvant leurs produits.